在盛世景16周年暨投資策略會上，盛世景集團(tuán)副總裁高霖先生發(fā)表了題為《萬類霜天競自由—后疫情時代的大消費(fèi)投資》的精彩演講。高霖先生從政策和市場兩方面入手，分享了盛世景的三大消費(fèi)投資邏輯，并以此為依據(jù)，詳細(xì)闡述了居家場景、悅己消費(fèi)、文化教育三大投資主題。
以下為演講摘選：
一、 大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)概覽
2022年以來社會商品零售總額增速放緩，核心CPI下降。疫情反復(fù)沖擊餐飲娛樂等線下服務(wù)類消費(fèi)，樓市疲軟拖累地產(chǎn)后周期。二級市場層面，年初以來消費(fèi)細(xì)分指數(shù)全線下跌，其中文化傳媒、家具用品、酒類、家用電器跌幅超過30%。2022年前三季度，消費(fèi)類中企在A股上市33家，港股上市12家，美股上市6家，數(shù)量較去年同期亦有所縮減。一級市場層面，新消費(fèi)行業(yè)融資數(shù)量和金額雙下降，新消費(fèi)泡沫開始消失。而從賽道來看，熱度分化明顯，呈現(xiàn)居家相關(guān)消費(fèi)升溫，社交相關(guān)消費(fèi)降溫的趨勢。
在今年的弱勢消費(fèi)中，也不乏一些值得關(guān)注的靚麗風(fēng)景。比如爆火的東方甄選就是其一。去年12月新東方轉(zhuǎn)型推出直播帶貨新品牌“東方甄選”。起初粉絲寥寥，直至今年6月10日開啟“雙語帶貨”模式，將多年積攢的教學(xué)資源、師資力量、品牌聲譽(yù)成功轉(zhuǎn)化為直播流量，獲得了消費(fèi)者高度認(rèn)可。6月10日東方甄選賬號漲粉47萬，此后粉絲量急劇攀升，一周時間粉絲數(shù)量突破1000萬，一個月后超過2000萬。6月份東方甄選最高日銷售額 6587 萬元，場均銷售額超2000萬元。
另一個值得關(guān)注的亮點(diǎn)是消費(fèi)元宇宙。元宇宙將會是下一個消費(fèi)入口的主戰(zhàn)場，消費(fèi)元宇宙正在開啟下一個消費(fèi)時代。正如同過去從線下購物到線上購物的演變，從圖文時代到視頻/短視頻、直播帶貨的變化，元宇宙由于其強(qiáng)交互、沉浸、實(shí)時等特點(diǎn)，將帶來更為徹底的消費(fèi)體驗(yàn)的升級。隨著VR/AR硬件及內(nèi)容的發(fā)展，目前不少品牌已開始了虛擬購物平臺的嘗試，比如戴森在Oculus和Pico推出了VR體驗(yàn)店。未來消費(fèi)企業(yè)將會從設(shè)計(jì)、宣發(fā)、品牌塑造到生產(chǎn)和線下銷售均走向更深度地?cái)?shù)字化，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的結(jié)合。
二、 三大消費(fèi)投資主題
在投資賽道的選擇上，盛世景從市場和政策兩方面入手，將賽道分為三類，即：1、需求旺盛，政策支持；2、需求明確，政策遇冷；3、政策提倡，市場觀望。重要性由高到低，分別對應(yīng)居家場景、悅己消費(fèi)和文化教育。
（一）居家場景：“家”是一個多彩、包容、個性的場所，特別是在消費(fèi)升級的大背景下，越來越多的年輕消費(fèi)者愿意為“家”添加更多不一樣的元素，從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，居家場景已經(jīng)成為消費(fèi)的重要增長極，消費(fèi)升級體現(xiàn)在吃穿住行各個方面。
1、居家食飲：作為剛需產(chǎn)業(yè)的食飲產(chǎn)業(yè)可穿越周期，在國民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要作用。2000年初到2022年11月，申萬行業(yè)指數(shù)漲幅前六中大消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)一半，其中食品飲料上漲1976%，回撤最小。后疫情時代，消費(fèi)者更加注重健康，對食品飲料的日常消費(fèi)轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，同時刺激了國內(nèi)食品飲料產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。
在居家食飲賽道我們重點(diǎn)關(guān)注便捷烹飪。中國“在家吃飯”市場規(guī)模從17年的1182.8億增長至22年的4151.5億，復(fù)合增長率達(dá)28.5%。不愛做飯是對年輕人的誤解，但日益快節(jié)奏的生活以及家庭小型化、一人食的趨勢，讓傳統(tǒng)烹飪變成了“想做但麻煩的事情”，時間和金錢成本不經(jīng)濟(jì)。疫情期間，預(yù)制食品和復(fù)合調(diào)味品市場被加速教育。疫情緩解后，市場回落到正常水平，但仍保持了銷售增長態(tài)勢，說明中國市場對于能夠節(jié)省時間并做出水準(zhǔn)以上菜品的預(yù)制食品和復(fù)合調(diào)味品的需求絕非偽需求，而是長期的市場趨勢。
2、智能家居：智能家居粗略估算起來有5000億市場，傳統(tǒng)家電全面智能化升級，細(xì)分痛點(diǎn)產(chǎn)生“新物種”，掃地機(jī)器人、智能投影儀等在家庭的滲透率快速提升。智能家居正在經(jīng)歷智能單品到互聯(lián)互通，未來幾年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將繼續(xù)快速增長。相較于歐美35%、日韓25%的智能家居滲透率，中國智能家居的滲透率僅5%，存在極大增長空間。智能家居的細(xì)分品類處于不同發(fā)展階段，我們將重點(diǎn)關(guān)注初創(chuàng)期和成長期品類，如洗碗機(jī)、智能投影儀、智能照明、智能門鎖等。對于成長期品類，新玩家快速跑馬圈地，領(lǐng)跑者存在機(jī)遇；當(dāng)達(dá)到15%家庭滲透率，則趨向成熟品類，頭部效應(yīng)將較為明顯，但這類企業(yè)若開發(fā)第二需求/第二市場，也有望獲得第二成長曲線。
3、寵物行業(yè)：隨著我國居民收入提升和養(yǎng)寵人群不斷擴(kuò)大，寵物消費(fèi)相關(guān)的商品和服務(wù)類型不斷豐富，國內(nèi)寵物行業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)張。當(dāng)前國內(nèi)寵物市場已突破3000億大關(guān)，但和美國、日本相比，寵物保有率和消費(fèi)金額依然較低，未來市場空間巨大。2015-2020 年 6 年間寵物行業(yè)復(fù)合增速高達(dá) 32.8%。預(yù)計(jì)未來五年，中國寵物行業(yè)能夠保持年均增速15%以上。在寵物食品、寵物用品、寵物服務(wù)、寵物醫(yī)療四大細(xì)分賽道中，我們重點(diǎn)關(guān)注高頻剛需的寵物食品及用品。盛世景在寵物用品賽道已經(jīng)有一個成功的投資案例—依依股份。依依股份從個人衛(wèi)生護(hù)理用品起家，企業(yè)較早關(guān)注到了寵物市場的巨大機(jī)會，于是全面轉(zhuǎn)向?qū)櫸镄l(wèi)生護(hù)理用品的生產(chǎn)及銷售，并以O(shè)DM/OEM模式向海外出口。盛世景于2017年投資依依股份，2021年5月，依依股份成功上市，證券代碼：001206。
（二）悅己消費(fèi)：愛美之心人皆有之，愛美是人之天性。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾消費(fèi)能力逐年提升，年輕消費(fèi)者成長起來，大眾對美的追求有了階梯式的升級需求，變美手段經(jīng)歷著從拍攝美化、美妝技巧、健身美容到醫(yī)美塑顏的發(fā)展歷程。
在悅己消費(fèi)賽道，我們重點(diǎn)關(guān)注醫(yī)美行業(yè)。雖然醫(yī)美行業(yè)政策收緊，但我們依然看好其巨大的市場需求。醫(yī)療美容受益于需求提升、技術(shù)進(jìn)步、政策監(jiān)管和消費(fèi)觀念改善，醫(yī)美行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。2015-2019年中國醫(yī)美市場年復(fù)合增速為22%，在醫(yī)療服務(wù)同業(yè)中增速領(lǐng)先；2021年市場規(guī)模突破2274億元，或已經(jīng)成為全球最大的醫(yī)美服務(wù)市場。而中國醫(yī)美服務(wù)滲透率仍偏低，僅為3.6%，日本約為11%，韓國約20%，美國約16%，中國醫(yī)美市場的滲透率存在巨大的提升空間。
在醫(yī)美賽道我們重點(diǎn)關(guān)注技術(shù)強(qiáng)、壁壘高、毛利高的上游針劑。醫(yī)美上游針劑企業(yè)的毛利可達(dá)60%-90%。產(chǎn)品端須有國家藥品監(jiān)督管理總局簽發(fā)的第三類醫(yī)療器械證，門檻高壁壘高。
（三）文化教育：二十大報告中多次提到文化和教育，把中華文化自信自強(qiáng)提升到了前所未有的高度。全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興，不僅需要科技強(qiáng)國這樣的硬實(shí)力，還要有文化強(qiáng)國、教育強(qiáng)國這樣的軟實(shí)力。我們將文化出海、職業(yè)教育作為關(guān)注賽道，一方面這兩個領(lǐng)域?qū)⒊蔀檎呙鞔_扶持的方向，另一方面也具備較好的市場基礎(chǔ)。
1、文化出海：文化產(chǎn)品出海是我國建設(shè)文化強(qiáng)國的必經(jīng)之路，也是我們了解國際視角、融入世界舞臺的重要途徑。
據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2021 年文化產(chǎn)品進(jìn)出口額1558.1億美元，同比增長 43.4%，其中出口額占比89.37%，我國整體對外文化貿(mào)易規(guī)模及順差逐步擴(kuò)大。從國家地區(qū)來看，發(fā)達(dá)國家地區(qū)為文化貿(mào)易主要出口市場，發(fā)展中區(qū)域快速滲透，“一帶一路”政策的推出促進(jìn)沿線地區(qū)的中國文化外貿(mào)發(fā)展。
2022年7月商務(wù)部等27部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》，對游戲、影視、出版等多個細(xì)分領(lǐng)域給予財(cái)政資金支持、支持文化貿(mào)易企業(yè)上市融資、落實(shí)文化服務(wù)出口免稅或零稅率等多項(xiàng)扶持政策。
2、職業(yè)教育：在我國勞動生產(chǎn)率較低、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中高端人才缺口大的國情下，大力發(fā)展職業(yè)教育具有長期必要性，根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，我國2025 年制造業(yè)十大重點(diǎn)領(lǐng)域人才缺口合計(jì) 3000 萬人。
我國高等教育呈現(xiàn)了以本科等研究型人才培養(yǎng)為主，應(yīng)用型人才發(fā)展相對緩慢，高等教育人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重。市場迫切需求具備實(shí)操能力的應(yīng)用型人才供給不足，導(dǎo)致應(yīng)屆本科畢業(yè)生失業(yè)率自2014年起逐年提升，人才供給和市場需求出現(xiàn)錯位。
2021年6月頒布的《職業(yè)教育法修訂草案》提出建立健全職業(yè)學(xué)校教育和職業(yè)培訓(xùn)并重，職業(yè)教育與普通教育相互融通，初級、中級、高級職業(yè)教育有效貫通的現(xiàn)代職業(yè)教育體系。2021年10月中辦、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出鼓勵上市公司、行業(yè)龍頭企業(yè)舉辦職業(yè)教育，鼓勵各類企業(yè)依法參與舉辦職業(yè)教育。
在職業(yè)教育領(lǐng)域盛世景也有一個成功的投資案例—中公教育。中公教育是大型的多品類職業(yè)教育機(jī)構(gòu)，主營業(yè)務(wù)橫跨招錄考試培訓(xùn)、學(xué)歷提升及職業(yè)能力培訓(xùn)等 3 大板塊，主要服務(wù)于 18 歲-45 歲的就業(yè)人群，年培訓(xùn)人次超過300萬。公司員工數(shù)萬名，擁有行業(yè)領(lǐng)先的全職教研團(tuán)隊(duì)，直營分支機(jī)構(gòu)遍布全國。
