在新時代、新人群、新技術(shù)的推動下，消費(fèi)市場對“便捷、健康、美麗”的訴求越來越高。在盛世景2021年度年終工作會議上，副總裁高霖先生指出，消費(fèi)領(lǐng)域投資應(yīng)緊跟市場，回應(yīng)訴求，要聚焦大體量高成長性賽道。
一、 大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)概覽 2021年新消費(fèi)市場交易活躍，僅上半年，一級市場交易數(shù)量大幅增長140%，幾乎趕超2020年全年交易數(shù)量總和，進(jìn)入快速增長階段，交易輪次集中在天使-A輪，占比約70%。主要明星熱點(diǎn)項目中，自熱火鍋莫小仙、國民飲料元?dú)馍帧⒅悄苌钣闷沸《瓤萍肌⒌蜏啬毯啇酆王r燉燕窩小仙燉均募得超過億元，背后是消費(fèi)者對于便捷和健康的消費(fèi)需求。 盤點(diǎn)2021年全年一級市場資本在新消費(fèi)的布局，我們不難發(fā)現(xiàn)食品飲料、美妝個護(hù)、智能家居和嬰童賽道是資本最為關(guān)注的四大賽道。
資料來源：wind，盛世景團(tuán)隊整理
2021年A股IPO上市共524家，其中大消費(fèi)行業(yè)公司95家，占比18%，排名第三，共募資783億元。二級市場層面，消費(fèi)板塊整體表現(xiàn)較弱，但細(xì)分領(lǐng)域不乏亮點(diǎn)。細(xì)分板塊中，僅有紡織服裝為+3%；美容護(hù)理、傳媒全年持平；商貿(mào)零售、農(nóng)林牧漁、食品飲料為-5%；家用電器排名墊底為-20%。表現(xiàn)較好的板塊有次高端白酒、元宇宙題材、高端女裝、清潔電器等，相關(guān)個股出現(xiàn)在漲幅榜前列。 二級市場并購事件和金額較上年有所下降，2021年上市公司在大消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生并購103筆，總金額287億元，數(shù)量和金額都較上一年有所下降。分行業(yè)來看，食品飲料是發(fā)生并購事件最多的行業(yè)，零售業(yè)在2021年并購事件較活躍。 回顧2021年，整個大消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)先熱后冷的趨勢。2021年7月之后，新消費(fèi)領(lǐng)域的融資數(shù)量都在減少。同時，重要的宏觀數(shù)據(jù)指標(biāo)走弱，前三季度人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的水平整體略低于2019年同期（-1.8pct），下半年P(guān)PI呈上升趨勢，CPI呈下跌趨勢，上游在通脹，下游在通縮，中游被擠導(dǎo)致企業(yè)出清。 政策層面，教培和中概互聯(lián)等賽道受到政策打壓。“雙減”政策出臺，K12教培機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)空間幾乎被完全限制；反壟斷、中美博弈下的監(jiān)管規(guī)則沖突、政府當(dāng)局網(wǎng)絡(luò)安全審查等一系列政策導(dǎo)致中概股大跌，某種程度上也影響到了一級市場投資。
2021年中概互聯(lián)ETF資本市場表現(xiàn)
在宏觀層面，人口紅利消失、人力成本上升、老齡化加速推動了消費(fèi)偏好的變化。怕老催生醫(yī)療、養(yǎng)生、體育經(jīng)濟(jì)，怕累利好智能家居，怕丑推動醫(yī)美等。泛食品、泛飲料、電子產(chǎn)品、服飾等，5年CAGR超過10%，現(xiàn)制咖啡、智能家居、清潔小家電和醫(yī)美等表現(xiàn)亮眼，CAGR超過20%。
資料來源：盛世景團(tuán)隊整理
過去40年來，消費(fèi)一直是GDP增長貢獻(xiàn)率的長期穩(wěn)定拉動因素。在疫情下，消費(fèi)市場的重要性日益凸顯，不僅是保民生和穩(wěn)就業(yè)的中堅力量，也是經(jīng)濟(jì)增長的主引擎。2021年二季度最終消費(fèi)支出拉動經(jīng)濟(jì)增長6.1個百分點(diǎn)，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為77.1%，明顯高于出口和投資。 “十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議提出“全面促進(jìn)消費(fèi)”，在加快構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局背景下，政策將加大力度激發(fā)內(nèi)需潛力，尤其是大力促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)大、升級和新消費(fèi)發(fā)展，相關(guān)升級類消費(fèi)領(lǐng)域和新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒂瓉戆l(fā)展機(jī)遇。 從大消費(fèi)行業(yè)屬性來講，大消費(fèi)行業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較小，屬于長周期賽道，過去20年，A股大消費(fèi)行業(yè)的回報高居榜首。從2000年初到2021年12月底，申萬行業(yè)指數(shù)漲幅前十中超過一半為大消費(fèi)行業(yè)，其中食品飲料上漲2604%，回撤最小，家用電器、美容護(hù)理上漲也都超過600%。 消費(fèi)與每一個人的生活密切相關(guān)，已成熟的消費(fèi)品牌企業(yè)具有較高知名度，具有門檻效應(yīng)；隨著消費(fèi)品推陳出新和產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級，增長具有可持續(xù)性，誕生了許多“長跑冠軍”，為投資者創(chuàng)造了豐厚的回報。比如美股的可口可樂、寶潔公司、耐克和沃爾瑪，中國的格力電器、貴州茅臺、伊利股份，上市后漲幅達(dá)幾十倍乃至上百倍。一級市場，最近兩年知名大消費(fèi)項目泡泡瑪特，從2018年融資到2020年上市，短短2年間市值增長近60倍，為投資人帶來了豐厚的回報。 近年來中國消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展，國潮興起，消費(fèi)的新場景、新模式和新應(yīng)用也不斷涌現(xiàn)。從需求端來看，人口結(jié)構(gòu)的變化驅(qū)動新消費(fèi)人群崛起和新消費(fèi)理念盛行，以千禧一代及Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體已成為中國消費(fèi)市場主力軍；從供給端來看，科技進(jìn)步正在重塑消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，帶來產(chǎn)品創(chuàng)新迭代加快、營銷去中心化、渠道下沉、生產(chǎn)定制化，對傳統(tǒng)消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生了顛覆性的影響。長期看，大消費(fèi)投資仍然大有可為。 2022年，盛世景將聚焦消費(fèi)者“便捷、體驗、顏值”三大訴求，選擇可穿越經(jīng)濟(jì)周期、科技創(chuàng)新屬性強(qiáng)、高壁壘的品類。 食飲行業(yè)穿越經(jīng)濟(jì)周期，細(xì)分需求不斷升級，又與時俱進(jìn)，在國民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要作用。作為滿足生活剛需的產(chǎn)業(yè)，已達(dá)10萬億規(guī)模的食飲行業(yè)穩(wěn)步增長，受經(jīng)濟(jì)周期影響較小。隨著居民生活水平的提升和社會文化的提升，我國居民飲食結(jié)構(gòu)在近20年來不斷優(yōu)化，細(xì)分需求不斷升級，不斷涌現(xiàn)新的物種和品類，疫情進(jìn)一步加速了新食飲攻城略地的速度。 2021年，新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生了826起投融資事件，融資交易總額達(dá)831億元，其中食品飲料及餐飲業(yè)吸金431億，占據(jù)了新消費(fèi)的“半壁江山” 。前十大吸金項目有6個與食飲有關(guān)。
小白下廚房，預(yù)制食品和復(fù)合調(diào)味品快速發(fā)展，滿足在家做飯儀式感。中國“在家吃飯”市場規(guī)模從16年的1.6萬億增長至20年的3.2萬億，復(fù)合增長率達(dá)15.3%。 不愛做飯是對年輕人的誤解，但日益快節(jié)奏的生活以及家庭小型化、一人食的趨勢，讓傳統(tǒng)烹飪變成了“想做但麻煩的事情”，時間和金錢成本不經(jīng)濟(jì)。 疫情期間，預(yù)制食品和復(fù)合調(diào)味品市場被加速教育。疫情緩解后，市場回落到正常水平，但仍保持了銷售增長態(tài)勢，說明中國市場對于能夠節(jié)省時間并做出水準(zhǔn)以上菜品的預(yù)制食品和復(fù)合調(diào)味品的需求絕非偽需求，而是長期的市場趨勢。2021年4月，味知香在主板IPO掀起了預(yù)制菜賽道的熱潮，疫情加速預(yù)制食品和復(fù)合調(diào)味料的發(fā)展，方興未艾。2、關(guān)注機(jī)會：功能性食品零食化 亞健康在人群中變得常見，消費(fèi)者健康意識不斷升級的同時，試圖在美味和健康中找到平衡點(diǎn)，零食講“功能”、保健品講“好吃”。而玻尿酸被批準(zhǔn)應(yīng)用于食品、“藍(lán)帽子”加入凝膠糖果劑型等政策也反映了對這種融合趨勢的支持，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。 消費(fèi)者試圖尋求快節(jié)奏生活與健康美麗的平衡點(diǎn)，訴求細(xì)分化，營養(yǎng)、提神、助眠、養(yǎng)顏等多個細(xì)分領(lǐng)域均存在發(fā)展機(jī)遇。 智能家居粗略估算起來有5000億市場，傳統(tǒng)家電全面智能化升級，細(xì)分痛點(diǎn)產(chǎn)生“新物種”，掃地機(jī)器人、智能投影儀等在家庭的滲透率快速提升。智能家居正在經(jīng)歷智能單品到互聯(lián)互通，未來幾年市場規(guī)模預(yù)計將繼續(xù)快速增長。
2021全年家居產(chǎn)業(yè)發(fā)生67起項目融資，總額大約在112.8億元，同比上升126.14%。全屋智能正在拓展到全場景智能，存在極大滲透空間。 智能家居的細(xì)分品類處于不同發(fā)展階段，我們將重點(diǎn)關(guān)注初創(chuàng)期和成長期品類，如洗碗機(jī)、智能投影儀、智能照明、智能門鎖、洗碗機(jī)等。對于成長期品類，新玩家快速跑馬圈地，領(lǐng)跑者存在機(jī)遇；當(dāng)達(dá)到15%家庭滲透率，則趨向成熟品類，頭部效應(yīng)將較為明顯，但這類企業(yè)若開發(fā)第二需求/第二市場，也有望獲得第二成長曲線。 受益于需求提升、技術(shù)進(jìn)步、政策監(jiān)管和消費(fèi)觀念改善，醫(yī)美行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，2015-2019年中國醫(yī)美市場年復(fù)合增速為22%，在醫(yī)療服務(wù)同業(yè)中增速領(lǐng)先；2021年市場規(guī)模突破2274億元，或已經(jīng)成為全球最大的醫(yī)美服務(wù)市場。從滲透率來看，中國醫(yī)美服務(wù)滲透率偏低，僅為3.6%，而日本約11%、韓國約20%、美國約16%，增長空間廣闊。 政策層面，2019年八部委開始專項整治，經(jīng)歷過混亂萎靡的醫(yī)美市場開始走向監(jiān)管完善、信息透明化，形成良性競爭格局，行業(yè)蓬勃發(fā)展。美國是全球最早、最成熟、最大的醫(yī)美市場，我國醫(yī)美行業(yè)起步較晚，仍處于發(fā)展早期。加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，既有利于保障消費(fèi)者權(quán)益，推動醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)范升級，同時將提高行業(yè)集中度，改善行業(yè)競爭格局。 醫(yī)美上游包括針劑、材料、器械等，毛利率高達(dá)60%-90%；中游是渠道和內(nèi)容，毛利率一般為50%-80%；下游是醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)，毛利率普遍在40%-60%。上下游產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋了消費(fèi)者終身需求：20整形，30美白，40抗衰，50抽脂，60祛皺。
注射針劑屬于醫(yī)藥/醫(yī)療器械，門檻較高，是醫(yī)美上游最主要的構(gòu)成，市場規(guī)模最大，但當(dāng)前水貨眾多，合規(guī)化需求強(qiáng)烈。終端銷售以進(jìn)口品牌為主，國產(chǎn)品牌在口碑和功效上有一定差距，但高性價比也使國產(chǎn)品牌占據(jù)了一定份額。國產(chǎn)廠商正在加強(qiáng)研發(fā)、塑造品牌和推廣終端，替代趨勢強(qiáng)勁。 下游醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)逐漸從野蠻生長到模式成熟/服務(wù)升級。在獲客成本增加、優(yōu)質(zhì)醫(yī)生缺乏、合規(guī)成本提高、消費(fèi)者要求升級的行業(yè)趨勢下，大型連鎖服務(wù)集團(tuán)的市占率預(yù)計將不斷提高。1、關(guān)注機(jī)會：注射針劑——膠原蛋白，年輕的秘密 膠原蛋白具有完整三螺旋結(jié)構(gòu)，具有生物活性，廣泛分布于皮膚和肌腱等組織中，在皮膚中起到鎖水支撐的作用，使皮膚光滑平整。膠原蛋白流失是造成皮膚老化的關(guān)鍵原因之一。2、關(guān)注機(jī)會：設(shè)備器械——國產(chǎn)替代 我們關(guān)注能量源器械，該類產(chǎn)品通過連接電源提供動力，轉(zhuǎn)化激光、各種彩光、射頻、超聲波等能量，治療范圍廣，可用于嫩膚、脫毛、祛痘、產(chǎn)后修復(fù)、紋身去除等，且大部分是非侵入性的，消費(fèi)門檻低，屬于非手術(shù)類醫(yī)美。 盛世景在大消費(fèi)領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注智能家居、便捷食飲和醫(yī)療美容。我們將優(yōu)選具備周期性小、科技含量高和有優(yōu)勢壁壘的標(biāo)的，并發(fā)揮“一級+二級，國內(nèi)+國外”的優(yōu)勢，為被投企業(yè)在后續(xù)融資、證券化選擇、產(chǎn)業(yè)拓展等方面提供幫助。
